Кейс, показывающий крутые возможности интернет-маркетинга магазина постельного белья. Отличный пример того, как комплексный подход, единство с клиентом и амбициозность проекта позволяют достичь крутого результата уже с первого месяца работы.
rishon.store — это один из крупнейших элитных интернет-магазинов по продаже постельного белья в России.
С чем к нам пришел клиент
До нас клиент полгода сотрудничал с одним известным агентством, это был проект с уже сформированной рекламной инфраструктурой. С одной стороны это было удобно, ведь многие вещи уже были внедрены (например, настроена детальная аналитика). Но с другой стороны, с такими проектами работать всегда сложно — нужно внедрить свою маркетинговую стратегию таким образом, чтобы сохранить все, что уже есть, и при этом обеспечить рост. Это похоже на хирургическую операцию, когда все нужно делать максимально осторожно.
Наша стратегия и три ключевые направления работ
Изначально работы предполагалось вести по двум рекламным каналам:
- Контекстная реклама Google (включая Google merchant).
- Таргетированная реклама в социальных сетях.
Это те каналы лидогенерации, которые и ранее работали у клиента. Нам предстояло улучшить по ним результаты. Но для достижения максимального результата важен комплексный подход, и было принято решение дополнить эти каналы органическим трафиком. Так был запланирован ряд работ по поисковой оптимизации интернет-магазина.
Итого, наша стратегия состояла из работ по трем ключевым направлениям:
- Контекстная реклама Google (включая Google merchant).
- Таргетированная реклама в социальных сетях. продвижение сайта
Первое направление — поисковое продвижение (SEO)
Необходимость старта работ по этому каналу была продиктована тем, что в последние месяцы наблюдалась негативная динамика роста поискового трафика.
Еще менее радужная картина проявлялась, если сравнить два аналогичных периода с интервалом один год. Например, органический трафик за февраль этого года более чем на 40% ниже, чем за февраль месяц прошлого года.
Поисковый трафик традиционно является самым конверсионным и самым массовым для e-commerce сайтов. Мы в этом убедились, когда проводили глобальное исследование каналов трафика по нишам. И в сфере продажи мебели, поисковой трафик составил более 58% от совокупного.
SEO — это ключевой канал получения лидов, и если бы мы не взяли его в работу, негативная динамика поискового трафика усугубилась бы. В будущем наверстать это падение было бы очень сложно.
Проблемы, выявленные при комплексном SEO-аудите
Работы по SEO мы начали с масштабного аудита клиента. Мы провели комплексный анализ сайта и составили список проблемных моментов, которые влияют на ранжирование, и которые нужно было исправить в первую очередь:
1. Низкая скорость загрузки страниц сайта.
Скорость загрузки важна с точки зрения удобства и хороших поведенческих факторов. Пользователи не любят ждать, это факт. Если страница грузится очень долго, они просто закроют вкладку.
2. Ошибки в разметке товарных страниц.
Микроразметка важна для лучшего понимания поисковыми системами структуры сайта, как один из факторов ранжирования.
3. Отрицательная динамика прироста ссылочной массы.
Если смотреть в разрезе всех входящих ссылок на домен, то с конца 2019 года тенденция прироста приобрела выраженную негативную динамику. Это очень плохой момент, так как ссылочная масса является одним из ключевых факторов ранжирования в Google.
Со ссылочными показателями отдельно взятых посадочных страниц дела обстояли еще хуже. К примеру, по срезу входящих ссылок для посадочных страниц конкурентов из ТОП-10 посадочная страница интернет-магазина имеет меньше всего ссылок.
Были вопросы и к анкор-листу. В частности, очень удивило практически полное отсутствие брендовых анкоров. Без них ссылочная масса сайта имеет неестественный вид.
4. Неоптимизированный контент
Касаемо контента на страницах сайта, то по нашим меркам он был недостаточно оптимизирован.
Мы поняли, что текст на сайте существенно уступает по объему, слишком водянистый (ориентировочно показатель воды не должен превышать 60), и количество вхождений на 1000 символов существенно ниже, чем у конкурентов.
5. Ошибки юзабилити
Было найдено большое количество ошибок в плане удобства сайта для пользователей. К примеру пустые блоки на посадочных страницах.
Проделанные работы по SEO в первый месяц сотрудничества
Шаг 1. Сформирована и запущена стратегия наращивания ссылочной массы
Мы провели анализ ссылочной массы конкурентов (в разрезе домена, и в разрезе основных посадочных страниц). Сопоставили полученную информацию со ссылочной массой сайта клиента, определились с пропорцией типов получаемых ссылок и создали план компенсации негативной динамики прироста.
В итоге уже за первый месяц мы полностью нивелировали падение ссылочной массы и вышли в положительную динамику. Дальнейшая наша цель: за 4-5 месяцев сравняться с конкурентами по уровню ссылочной массы.
Для размещения ссылок мы использовали большое количество брендовых анкоров с целью придания ссылочной массе естественного вида.
Помимо наращивания ссылок, были произведены работы и по нивелированию влияния некачественных ссылок. Мы сделали срез качества всех ссылающихся доменов на сайте и отклонили те, которые не прошли по критериям качества: трастовость, соответствие тематике, живая аудитория и пр.
Шаг 2. Семантическое ядро и контент
Параллельно ссылкам мы вели работу над контентом сайта. Чтобы сфокусировать усилия, с клиентом была согласована приоритетность оптимизации посадочных страниц (на первый месяц, второй и так далее).
Итого, мы взяли в работу 44 посадочные страницы. На все приоритетные страницы были написаны и размещены уникальные метатеги. Также были написаны и размещены 10 оптимизированных текстов суммарным объемом около 25 тыс. символов.
Первые результаты по направлению
Уже после четвертого месяца работы мы добились существенного прогресса в плане роста количества и качества поискового трафика.
Особенно хочется отметить рост числа посетителей на 42% за 4 месяца работ, рост числа заказов в интернет-магазине из поискового трафика на 80,4%, и рост дохода на 117,3%
Второе направление — контекстная реклама (PPC)
На момент начала работ с нами, на сайте уже были настроены и запущены рекламные кампании, которые в целом давали стабильный поток клиентов. Но клиент хотел увеличить количество лидов и улучшить показатели KPI по рекламным компаниям. К тому же, проведенный нами аудит рекламных кампаний показал точки роста KPI по рекламе. В частности, в активных рекламных кампаниях структура построена по формату:
1 группа объявлений = 3 и более ключевых слов
Но эффективнее формировать рекламные кампании по формату:
1 группа объявлений = 1 ключевому запросу = 2-3 уникальным поисковым объявлениям.
Это позволит добиться максимальной релевантности по оптимальной стоимости за клик. То есть, если клиент ищет “потолочные светодиодные люстры”, то и в объявлении мы должны показать ему то, что он ищет (дублирование ключевого запроса в 1 заголовке).
Таким образом, реклама будет более целевой.
В Google Analytics мы установили цель отслеживания, что в итоге позволило полноценно идентифицировать, с какого источника поступают лиды. Также был установлен полноценный колл-трекинг (сквозная аналитика), чтобы отслеживать прямые звонки по каждому источнику для полного анализа эффективности рекламной кампании.
Проделанные работы по улучшению PPC
Шаг 1. Оптимизация кампаний
Мы провели оптимизацию поисковых кампаний по ключевым запросам (80 шт).
- Оптимизировали время показов объявлений. Исходя из допроектного анализа — 20% суточного бюджета тратилось в ночное время без видимого результата.
- Учли пол и возраст целевого посетителя, его устройство и местоположения.
- Изменили стратегии продвижения, и скорректировали расширения (отельно для моб. и десктоп показов).
- Установили цель отслеживания на кнопку для сбора дополнительных аналитических данных.
- Расширили брендовые кампании, дополнительными упущенными ключевыми словами. Провели визуализацию объявлений, скорректировали объявления, добавили Эмодзи.
- Провели анализ фида. Составили ТЗ по улучшению фида.
- Провели анализ поисковых запросов. Исключили нерелевантные запросы.
- Проанализировали аккаунты Google Ads и аналитики на вопрос расхождения данных. Сформировали официальный ответ подтвержденный поддержкой Google. Внесли правки в рекламном кабинете. Теперь расхождение должно быть минимальным.
- Перенастроили медийные кампании (Ремаркетинг). Изменили стратегию назначение ставок. Внесли правки в объявления. Устранили ошибки.
- Создали и настроили Smart KMS кампанию с оплатой за заказ. В данной кампании мы платим не за клики, а за конечный заказ, в нашем случае заказ через “Корзину”.
Шаг 2. Разработка системы уровней приоритизации поисковых запросов
Одной из самых сложных, но при этом самых важных, работ, была разработка системы левелов (приоритетов), и разбивка всего ядра запросов согласно, этой системы.
Методология в общих чертах выглядит так: мы взяли запросы по всем товарам, которые были в пуле и провели скоринг по ряду параметров с учетом региона рекламы.
Третье направление работ — социально-медийная реклама (SMM)
Этот рекламный канал также был настроен и запущен до нас, но по сравнению с остальными, он был наименее приоритетным ранее, и соответственно имел самый маленький бюджет. Проведя аудит рекламных кампаний, мы нашли ряд недочетов, которые при устранении могли положительно повлиять на эффективность рекламы.
Исходя из полученной в ходе аудита информации, были определены точки роста:
- настроить корректное отслеживание кликов с рекламы в Google Analytics;
- настроить товарную рекламу в Инстаграм;
- добавить Инстаграм на сайт;
- добавить чат бот от ФБ;
- протестировать различные варианты кампаний, ориентированные на конверсии.
Проделанные работы по развитию SMM направления
Шаг 1. Оптимизация рекламных кампаний
Первое, что мы сделали, это провели оптимизацию кампании, которая была запущена. Мы разделили рекламу по маркетплейсам — разделили Фейсбук и Инстаграм. Провели тест рекламных кампаний. Инстаграм был неэффективным для рекламы, так как фид данных не соответствовал требованиям, тем самым урезая охваты рекламной кампании в целом.
Далее мы добавили описания в объявления, призывы к действию, усилили текст с помощью эмоджи. Скорректировали фид данных, добавили необходимые параметры и оптимизировали бюджеты.
Шаг 2. Проработка рекламных связок
Нами было создано и протестировано много аудиторий. Мы загрузили клиентскую базу для создания аудитории, создали аудитории по взаимодействиям со страницами ФБ и Инст, посетители сайта 90/30 дней, посетители категорий и похожие на них (Lookalike).
Шаг 3. Запуск новых кампаний
Запустили новые кампании на созданные аудитории (посетители сайта 90 дней и похожую аудиторию станицы ФБ) в соцсети Фейсбук. По утвержденным креативам было подготовлено 14 объявлений на разные аудитории, для двух соцсетей отдельно – цель, которых было привлечь трафик на сайт.
Был проведён анализ динамического ремаркетинга, мы исключили нерентабельные регионы и запустили новую кампанию. Так же, создали каталог с рентабельными товарами, исключая немаржинальные товары и скорректировали рекламу под приоритетные позиции.
Скорректировали и регионы показов объявлений с целью “Трафик”. Плюс устранили ошибки в передачи данных событиях пикселя и добавили необходимые параметры. Параллельно оптимизируя и улучшая тексты объявлений, тестировали плейсменты.
Результаты по направлению
Уже в первый месяц нам удалось снизить стоимость транзакции по рекламному каналу SMM на 45%. А подключив рекламный формат “трафик”, нам удалось добиться среднего показателя 4 цента за переход на сайт.